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Penser un Concept Réseau

Comment est pensé un concept réseau ?

Nda a rencontré Luc Dol, architecte DPLG, Directeur travaux restauration du Groupe LE DUFF
et Président du Club Enseigne & Innovation.
 
Sa fonction est de mettre en place la transversalité d’un service support dont le périmètre va de la faisabilité des projets à la pérennité des actifs. Nous luis avons posé quelques questions concernant le retail qui est son domaine de prédilection.
 
Nda : Pour qu'un concept de magasin ou de réseau soit fort et couronné de succès, il est fondé sur la relation client. Qui est le véritable client ? Quels sont les critères pour créer un nouveau concept (la conjoncture économique,  les nouvelles attentes clients...) ?

Dans l’univers du retail, le terme de client est partagé à tous les niveaux de la création ou de la rénovation d’un point de vente. Le Développeur qui trouve l’emplacement Numéro 1 a pour client le Patron de l’enseigne souhaitant déployer son réseau. La Direction travaux a pour client le Développeur pour délivrer une étude de faisabilité chiffrée qui passera sous les fourches caudines du Contrôleur de gestion. Si la rentabilité escomptée est au rendez-vous, le consommateur, véritable client final pour qui tout ces acteurs s’affairent, profitera d’un nouveau lieu où s’exprimera une marque ciselée par le Marketing et mis en œuvre par l’Exploitation.

Le consommateur    
Le véritable Client final reste le consommateur qui est écouté, calculé, éduqué, choyé, pour qu’il soit le plus fidèle possible à l’enseigne dans un univers multimodal où les tentations sont grandes de papillonner entre des offres toujours plus comparables instantanément.
Des hommes, des idées, des usages émergent, interpellent, s’installent. Ils ouvrent de nouveaux horizons qui forcent la réflexion. Notre monde se renouvelle, s’articule autrement en intégrant d’autres vecteurs de communication, sans renier le contact in situ.

Le restaurant sera toujours en lieu de convivialité même si la livraison à domicile est enplein développement. Finalement, tout ne sera pas dématérialisé.

Le plus difficile pour le retail est d’évoluer au même rythme que celui du consommateur dont les attentes sont multiples. Le client veut avoir le choix du Produit recherché, du Canal de contact avec la marque, du Moment pour acheter, de la qualité du Service, du point de Livraison et du mode de Paiement. Le client souhaite égalementobtenir avec son smartphone les mêmes prestations de service quoi qu’il entreprenne. Les solutions connectées intègrent donc tous les secteurs pour une meilleure relation client, du point de vente physique à la plateforme virtuelle.

L’expérience client est donc un enjeu clef de la satisfaction et de la fidélisation du consommateur dans un parcours client qui sera profitable pour tous : Acheteur et Exploitant.     
 
Nda : Quelle est la durée de vie d'un concept ? Comment est-il pensé pour être gagnant ? Combien de temps faut-il pour lancer un nouveau concept ?
Les enseignes ont l’obligation de renouveler leur concept, idéalement tous les cinq à sept ans, pour être en adéquation avec les (futures) attentes des consommateurs. Anticiper les tendances est donc le maître mot dans un contexte économique de plus en plus tendu, où les marges fondent si l’on ne réagit pas. Le coût matière est travaillé au plus juste. Les frais de personnel et les charges fixes sont lissés en adéquation de l’activité. Pour pallier l’augmentation du coût des emplacements, les travaux doivent cibler l’efficacité de l’investissement. Une enseigne ne conserve plus un site en fort décalage avec son objectif ; elle le transforme ou le cède. Dans les centres commerciaux, c’est la valse des cellules avec parfois des pans entiers d’activité récemment créés, qui s’effondrent sans repreneur.
Un concept gagnant
Il n’y a pas de solution miracle pour qu’un concept soit gagnant dans un marché toujours plus concurrentiel. C’est l’Idée qui doit être transcendée dans le design du point de vente, dès la porte d’entrée quelle qu’elle soit. La créativité du lieu, sa simplicité de lecture dela position de la  Marque et son offre, doiventrésonneravec les attentes du consommateur qui se reconnaîtra.

Bien penser un concept
La création d’un concept est le fruit d’une longue maturation fondée sur la perception de la Marque, son positionnement, les évolutions produit, les valeurs véhiculées, la perception client avec en miroir des objectifs de retour sur investissement. Un groupe projet pluridisciplinaire : Marketing, Produit, Exploitation, Travaux, … élabore un cahier des charges partagé et entériné par la Direction dans un ‘Fil rouge’ avant d’être confié à une agence de design pour exprimer le ‘Nouveau’ point de vente. Un carnet de tendances présentera des références d’où jaillira de l’Idée pour faire la différence, pour innover sans se trahir. La stratégie est de conquérir de nouveaux clients sans en perdre. C’est avant tout un travail par itération avant de formaliser un premier« concept store », dans la bonne cellule, afin qu’il prenne son essor. Je revendique de valider en maquette grandeur réelle, à l’abri des regards, le nouveau concept pour en mesurer les contours et ainsi, à moindre coût, le faire évoluer sereinement avant de le tester « en ville ».

D’expérience, le lancement d’un nouveau concept est un travail de longue haleine qui mobilise l’entreprise sur douze à dix-huit mois.

Puis viendra le temps de confirmation avant le déploiement dont la durée est conditionnée par le « retour »client et naturellement, l’évolution du chiffre d’affaires. Six mois d’observation et de validation du nouveau restaurant, permettent de caler les projets et d’instruire les demandes administratives de nouvelles implantations. En passant au stade industriel, le nouveau concept réduira significativement son coût travaux améliorant ainsi sa rentabilité.

De plus en plus les enseignes adaptent leur concept de point de vente en les déclinant sur plusieurs formats pour là encore répondre aux attentes des clients sur tous les territoires, sans pour cela perdre ni leur ADN, ni les marqueurs qui les différencient.

Nda : Quelle est la part du digital dans tout cela ?

Le commerce est un organisme vivant, passionnant mais très exigeantcar le consommateur est de plus en plus volatil. L’avenir est au point de vente connecté avec des interfaces digitales, intelligentes, de la tablette du vendeur en magasin pour assister le client dans son choix, à l’application mobile qui permet d’anticiper ou de déplacer l’acte d’achat dans un temps qui reste celui du client.

Les relations sociales directes, le liant de la proximité physique, sontdes atouts fortsde l’échange, primordiaux, qui donnentdu sens et nourrissentl’expérience en point de vente. Il y a toujours un client et un vendeur, ou l’inverse, même dans un univers commuté.
 
Merci à Luc Dol pour cet entretien qui lève le voile sur le concept réseau des enseignes.
 
 
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