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Architecture un lieu
Un acteur incontournable du retail
DR
Nous avons rencontré Philippe de Mareilhac, président de l’agence MV Design. L’agence d’architecture et de design de lieux est spécialisée dans la création d’espaces à relations fortes, pour des marques désirables et durables, dans le retail et l’hospitality.
Philippe de Mareilhac perpétue ainsi l’expertise de son père, Alain, fondateur de l’agence en 1985, et disparu cet été.
Le développement de MV Design repose actuellement sur trois piliers :
- la transformation du retail autour de la relation client, l’omnicanal, l’expérience et la RSE.
- la diversification vers des projets d’hospitality (bureaux, restauration, résidences services).
- le développement d’une expertise forte en matière d’économie circulaire et d’éco-conception afin d’aider ses clients retail et hospitality à innover. Ce troisième pilier étant fortement lié à la labellisation B Corp de l’agence, et au partenariat avec le collectif Génération Responsable.
Nous avons demandé à Philippe de Mareilhac de partager avec nous sa vision sur le retail.
NDA : Pour vous, quels sont les grands changements dans le secteur du retail depuis ces dernières années ? Qu’est-ce qui a totalement disparu ?
Philippe de Mareilhac : J’identifie 5 grands changements :
- La transformation digitale qui continue. Après le click & collect, le web to store et le showrooming, la transformation continue via TikTok et le Live Shopping. Le magasin et les RS sont complémentaires et interdépendants.
- Les nouveaux usages pour une consommation plus responsable : seconde main, réparation, transition alimentaire, anti-gaspi… Les clients veulent continuer à consommer, mais différemment, et voient dans l’économie circulaire un modèle plus vertueux, et aussi plus économique (cf. les enjeux de pouvoir d’achat).
- On note le retour du commerçant avec l’importance donnée aux équipes pour créer du lien avec les clients, conseiller, accompagner. C’est le facteur X versus faire ses achats en ligne.
- Les magasins ne peuvent plus se limiter à être un lieu de stockage. Ils doivent plus que jamais incarner l’expérience de marque, et apporter du plaisir et de l’efficacité aux clients pour justifier le déplacement.
- Enfin le multi-format. Un réseau, ce n’est plus un concept déployé de manière industrielle et ultra normée sur des centaines de pdv. Un réseau doit être agile et protéiforme, avec des formats et des usages différents, des touches locales dans le design et l’offre produit, et une capacité forte à s’adapter au contexte concurrentiel de sa zone.
Quant à ce qui a disparu, je reviens à mon cinquième point sur l’évolution d’un réseau. Avant, on était dans l’hyper industrialisation d’un concept, avec la volonté d’avoir une imagine hyper homogène et systématique partout. Et tous les 5 à 7 ans, on refaisait tout. C’est encore le cas dans beaucoup d’enseignes low cost où le prix est la raison de venue des clients.
Pour le reste, les magasins sont devenus plus agiles et modulables en termes de formats, usages et design. Les actifs sont amenés à durer plus longtemps, et le retail staging (cousin du home staging) permet d’actualiser un concept sans tout refaire.
De même, en termes de branding, le design est plus subtil et les marques créent des lieux résolument plus lifestyle, et non des boites « hyper brandés » comme dans les années 1980 à 2000.
NDA : Quelles sont les tendances émergentes ?
PDM : Il y a une tendance dont tout le monde parle, mais encore assez peu visible dans le design des boutiques : l’adaptation locale d’un point de vente.
Les retailers en ont très envie, les clients aussi, mais dans les faits les réseaux sont encore très centralisés, à part dans l’alimentaire où c’est vraiment dans l’ADN des groupes d’indépendants (Leclerc, Système U, Intermarché) et où la logique des achats locaux a pris du poids.
Ou alors il faut aller dans le luxe, et là les moyens sont tels que la prise en compte de la culture locale fait partie du travail d’architecture et de design de certaines boutiques.
Autre tendance : l’éco-conception des points de vente. La crise énergétique a fait bouger les lignes. Sur les matériaux, c’est plus compliqué, car la règlementation est trop contraignante. Sur le réemploi, ça se développe de plus en plus car, comme ailleurs, on cherche à allonger la durée de vie des actifs, et donc à limiter les capex.
NDA : Comment voyez-vous le commerce de demain ?
PDM : Si on parle des boutiques, alors je les imagine de plus en plus humaines et relationnelles. C’est dans la définition même du mot « commerce ». Demain, on viendra de moins en moins dans un magasin pour acheter un produit neuf. On viendra pour trouver un équivalent en seconde main moins cher, pour louer, faire réparer un produit, ou pour des services innovants… Pour tout cela, on aura besoin d’accompagnement et de conseil, à l’inverse du commerce digital efficace et facile, mais très automatisé.
J’imagine aussi de plus en plus de magasins ateliers / ouvriers, showroom du savoir-faire, avec de la fabrication sur place, des ateliers pour apprendre, se développer, où la communauté se retrouve et échange. Les clients s’approprieront le magasin pour le faire vivre. Nous serons très loin du modèle du magasin-entrepôt qui déborde de produits à vendre en self-service.
Enfin, si on parle des malls, je les imagine de plus en plus végétalisés et paysagés.
Idéalement, des gardens malls où la végétation recolonise une partie de la surface construite. Le mouvement a commencé sur les parkings et un peu à l’intérieur. Mais il faut aller beaucoup plus loin, en cassant les grosses boites climatisées et éclairées artificiellement que nous avons actuellement. On doit en faire de véritables jardins. La balade et le bien-être doivent être les deux fondements pour concevoir autrement un centre commercial.
Merci à Philippe de Mareilhac pour ce partage d’expertise.
MV Design
89, rue de Monceau
75008 Paris
Tél. : +33 (0)1 47 61 87 02
www.mv-design.fr
Retrouvez cet article dans le nda numéro 55
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Shop, le salon pour choper le client
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Du 4 au 6 avril 2023, à la Porte de Versailles, s’est tenue la rencontre consacrée à l’ensemble de la filière Marketing Point de Vente (MPV). Bilan, et remise de prix lors du gala du 15 juin. Née de la fusion de POPAI (Point of Purchase Advertising International) et de l’A.R.E (Association for Retail Environment), Shop France est une association destinée à servir les intérêts des annonceurs, distributeurs, créatifs, producteurs travaillant dans le domaine du marketing point de vente. Forte de plus de 2 100 adhérents à travers 17 bureaux internationaux, présidée par Posper Hayoun, cette association est la première mondiale dédiée au retail. Elle s’appuie sur la notion « d’expérience client », apparue en 1982 avec les travaux de Holbrook et Hirschman. Une expérience définie comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». C’est sur ce terrain subjectif que joue Shop ! Le Salon. Les exposants – producteurs et créateurs de marketing – proposent de nouveaux systèmes de présentations attirantes et de publicité aux clients : mobiliers cartons, bornes, innovations. Ils s’adressent aux grandes et petites marques qui ont sans cesse l’obligation de renouveler leurs mises en scène en fonction de la période. Pour Sandrine Jean, directrice générale de Shop ! Le Salon 2023 a mis à jour les tendances du retail : circularité, réemploi, biosourcing, seconde main, vrac, refill, RSE… « Moins mais mieux, conclut-elle. Le visitorat est certes en baisse, 9 000 personnes, mais plus qualifié, du luxe à la grande distribution. » Se sont tenus des ateliers, une quarantaine de conférences : recherche des solutions concrètes pour diminuer l’empreinte carbone, « omnicanalité » (tous les canaux de contact et de vente possibles) et expériences réelles et virtuelles. À la soirée de gala du jeudi 15 juin au Pavillon d’Armenonville, révélation festive en grande pompe et musique de la 59e édition des Shop Awards ! Sur 116 nominés, les prix ont particulièrement récompensé les producteurs, les créateurs-designers de Strada Marketing, Cameleon Group, Marie-Laure PLV.
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L’Istituto Marangoni Paris enfin révélé
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Aussi discret que réputé, l’Istituto Marangoni Paris se trouve pourtant dans l’un des quartiers les plus célèbres de la capitale française. Réhabilité avec tact par Clément Blanchet Architecture, l’ensemble aux traits géométriques qui compose avec des bâtiments des XVIIe, XIXe et XXIe siècle autour d’un jardin régénéré en cœur d’îlot s’avère être une architecture de précision ancrée dans son contexte. L’emplacement est stratégique, le programme complexe et l’intervention tout en finesse. Il s’agit de l’Istituto Marangoni Paris, l’école de design à renommée internationale qui vient d’avoir son campus au cœur de la Ville Lumière. Situé à l’intersection de la rue de Lubeck et de la rue Boissière, dans le 16e arrondissement parisien, le programme est composé de 3 000 m² de salles de classe, d’auditoriums, de salles de réunion mais aussi de bureaux. L’édifice entame un véritable dialogue entre les bâtiments historiques existants et les nouveaux. Il se distingue par ses divers espaces d’exploration et ses jeux de transparences. Il ne s’agit pas d’un simple lieu d’enseignement mais d’une remarquable vitrine mettant en avant la mode et les arts. Fort de son expérience, Clément Blanchet a transformé un bâtiment datant du XIXe siècle en un nouveau lieu d’échange et de créativité. Dans un contexte urbain très caractéristique, le projet en forme de « U » prend place de manière à engendrer une nouvelle cour fermée par un mur mitoyen existant côté nord, il répond avec brio aux différentes exigences respectant à la fois les largeurs et les profondeurs des vues et des espaces ouverts, et entretient les connexions visuelles avec les parties plantées extérieures. Que ce soient l’organisation programmatique ou les espaces architecturaux, tout a été pensé dans le but d’inciter à la création. L’écrin devient ainsi un lieu qui véhicule l’inspiration, l’audace et l’innovation. Donnons pour exemple l’escalier qui est projeté sur le jardin, il devient un espace de rencontre, de contemplation et de réflexion. De même, les passerelles externes peuvent être utilisées comme des espaces à part entière où les jeunes designers exposent leurs travaux. De ce fait, la cour intérieure devient une scène publique pour le travail de l’école. Désormais, l’hybridation des lieux constitue l’un des fils conducteurs que nous pouvons trouver à l’extérieur comme à l’intérieur. Le même principe est appliqué à la toiture, qui sera divisée en trois parties. Tandis que le toit vert est non accessible, les autres entités constituent une succession de toits en pente et des terrasses ouvertes à tous. Dans sa conception, Clément Blanchet a engendré des espaces avec des perspectives et des points de vue variés et diversifiés. À travers un jeu habile de pleins et de vides, le campus se révèle sous son plus bel atour. Par ailleurs, les différents programmes architecturaux, les dispositions des divers espaces ont été créés dans le but d’amplifier toutes les créations qui cohabitent sur la même parcelle. De même, les espaces d’apprentissage font partie prenante d’un ensemble exceptionnel situé dans un cadre parisien remarquable qui croise adroitement tradition et modernité. Grâce à une telle opération, la capitale mondiale de la mode vient de se doter d’un lieu majestueux à la hauteur
