Architecture, l'esprit du lieu

Retrouver le plaisir d’achat

Par Nat Lecuppre, le 24 décembre 2024.
Image

Le secteur du retail connait une véritable révolution depuis ces dernières années. Plusieurs grands changements ont transformé nos commerces
d’aujourd’hui.

Ces changements sont les suivants : la transformation digitale avec une présence sur les réseaux sociaux, de nouveaux usages de consommation plus responsables et circulaires, un retour du lien et de la proximité, de l’accompagnement et du conseil du retailer à son client, mais aussi la métamorphose des lieux physiques en véritables lieux d’expérience de marque et de plaisir en phase avec leur environnement local. L’éco-conception est au cœur de chaque concept. Au lieu de refaire entièrement une boutique, on prône le réemploi et le retail staging pour revoir le concept sans tout refaire. La modularité des usages, des formats et du design est devenue un mot d’ordre. Les lieux sont plus lifestyle.

Compte tenu de la situation économique en France, les enseignes avec des « prix bas » prospèrent. Leur concept retail, ce sont des entrepôts impersonnels en self-service. Les consommateurs ne ressentent plus de plaisir en faisant leurs courses. Mais alors, comment le retail peut-il redevenir attractif et redonner envie aux clients de fréquenter leurs boutiques ?

MV Design est une agence de design reconnue pour son savoir-faire en retail design (70 % de son chiffre d’affaires) avec le conseil stratégique, l’architecture intérieure et le branding. Elle est dirigée par trois associés : Philippe de Mareilhac, Emma Brouder et Jean-François Trouvé. Nous avons rencontré Philippe de Mareilhac qui est en veille constante. Il est le meilleur interlocuteur que l’on puisse trouver pour nous attirer l’attention sur les nouvelles tendances et concepts du retail. Tout récemment, il a effectué un tour d’horizon aux USA. Nous lui avons demandé de nous y emmener en nous partageant ses découvertes. Même si Séoul ou la Chine sont les destinations phares du moment, NY reste une ville très inspirante. Philippe de Mareilhac a eu quelques coups de cœur lors de son voyage américain. Pour lui, ces derniers incarnent un exemple de ce qui se fait de mieux en retail.

Le premier : Tin Building.

À Manhattan, place de l’historique Seaport, au bord de l’East River, Tin Building est la destination « Food par Excellence ». L’enseigne est installée dans un magnifique bâtiment offrant une vue sur les ponts de la ville. Le lieu raconte l’histoire du commerce et favorise les échanges.

Dans ce grand food hall, se côtoient restaurants et de très bons commerces de bouche. Le design est très travaillé voire luxueux. Une attention est portée à la signalétique, aux matériaux et aux différentes ambiances. Le merchandising est hyper « gourmand ». Il donne très envie et il est difficile de résister longtemps. Tin Building est un lieu prisé le week-end par les New-Yorkais.

Le second : Van Leeuwen.

On trouve le glacier en traversant le Brooklyn Bridge. Pour Philippe de Mareilhac, il incarne la marque instagrammable par excellence. La boutique est installée au pied du pont et prend place dans une ancienne station de bateaux-pompes. Véritable spot pour les réseaux ! L’architecture donne un côté « candy bar » au lieu. La coque est travaillée avec des moulures et une peinture rose.

Dans le jargon professionnel, le tone of voice est la manière, le style avec lesquels la marque communique avec le public. Chez Van Leeuwen, le tone of voice gourmand et décalé est ponctué par des petits clins d’œil disséminés dans les espaces. Ils animent le parcours client. Le storystelling de la marque est très élaboré. Il rappelle que celle-ci est née dans un camion qui campait sous le pont de Brooklyn. La marque propose des glaces véganes. Les packagings sont magnifiques. Un espace goodies permet de ravir les aficionados de la marque et d’entretenir la communauté J.

Troisième : Vans Williamsburg.

Le quartier branché de Brooklyn est l’endroit où toutes les enseignes veulent être. Vans est la quintessence du concept lifestyle au service d’une marque puisant tous ses codes dans son ADN… le skate.

Dès l’entrée, une immense vitrine très retail met en avant produit / visuel. L’ambiance est celle d’un loft cosy américain. On a un espace avec une grande hauteur sous plafond, des photos d’architecture, de confortables fauteuils stylés, de la végétation… Les produits sont répartis dans toute la boutique avec une mise en scène très lifestyle. À la caisse, on peut admirer de belles planches de skate. On a même un espace dédié à la collaboration du moment avec une star du skate.

Quatrième : Petco.

À Manhattan, plus exactement à Union Square, une enseigne incarne complètement la dimension service d’un concept : Petco. C’est le grand magasin dédié aux propriétaires d’animaux de compagnie, appelés les pet parents.

Chaque service dispose d’un corner et détourne un univers de référence. On a Ruff’s Barber Shop, le salon de toilettage avec tous les codes du barbier. L’ambiance est traditionnelle avec du bois, laiton, miroirs ronds et lumineux, des photos en noir et blanc. Just Food For Dogs est le lieu dédié à l’alimentation. Avec des armoires réfrigérées, un comptoir de préparation pour mettre en valeur la fraîcheur des recettes. On y goûte même des friandises.

Le côté santé est aussi intégré dans le concept avec la clinique Vetco Total Care, son secrétariat médical et une équipe de vétérinaires à disposition. Pour immortaliser des moments de partage et de complicité avec nos animaux de compagnie, le Shop Reddy by Petco propose un photomaton, un miroir « Looking Good » à hauteur canine qui rappelle le mantra de Glossier, ou encore un atelier de personnalisation…

Le parcours prend aussi en compte les « oublis » de nos fidèles compagnons, en mettant à disposition spray et lingettes en cas d’accident.

Le cinquième : Grocer.

Le pop-up Grocer se définit comme LA destination dédiée à la découverte de nouveaux articles d’épicerie dénichés auprès de marques émergentes.

Si l’enseigne s’est initialement fait connaître en ouvrant des adresses éphémères, la toute première adresse pérenne a enfin ouvert ses portes, au 205 Bleecker street, à Greenwich Village.

Une fois à l’intérieur, le design d’inspiration retro nous projette dans une supérette des années 1950. Sol carrelé noir & blanc, simples étagères murales, prix étiquetés directement sur les produits. Ici, c’est très facile de s’imaginer jouer à la marchande ! Deux éléments retiennent particulièrement l’attention.

D’une part, le grand comptoir central, tout en courbes, qui assure les fonctions d’accueil, d’encaissement et de pôle café. D’autre part, le design graphique et ses couleurs primaires qui donnent immédiatement de la personnalité et un caractère ludique à l’endroit.

Une attention est portée à la signalétique des univers, plus amusants et moins descriptifs que d’ordinaire, puisque les produits dénichés par l’enseigne sont rangés dans des univers amusants tels que « saucy & spicy », « puffs & crunchs », « bites & chews ». La promesse est tenue : « grocery shopping, but make it fun ». En français : « faire ses courses en s’amusant ».

Le sixième : Reformation.

Au cœur de SoHo, il est possible de tester le parcours digital de l’enseigne de prêt-à-porter Reformation, dont le dernier flagship a ouvert en juillet.

Passée la sublime façade monochrome jaune, on entre dans un magasin à première vue traditionnel. La collection de vêtements est présentée sur des tables et portants, il y a des miroirs, un espace doté d’un canapé pour l’offre de chaussures et un salon d’essayage. Toutefois l’expérience est plus riche qu’il n’y paraît.

L’espace d’essayage situé au fond du magasin comporte douze cabines, auxquelles les équipes de vente peuvent accéder par l’arrière, via des armoires à double-fond.

Côté client, on s’adresse à un(e) conseiller(ère) qui enregistre les vêtements choisis sur une tablette et prépare la cabine avec les articles souhaités. Une fois à l’intérieur de la cabine, un écran tactile permet de naviguer dans l’offre et de sélectionner de nouvelles pièces (pour compléter un look ou essayer une autre taille). « L’armoire magique » est réassortie en quelques minutes.

Pour le rendu et le confort, l’intensité lumineuse de la cabine peut être modulée. Ce concept hybride, entre un look & feel façon Sézane et la technologie de Amazon Style, donne à voir une façon innovante de repenser l’expérience retail dans la mode.

Le septième : Starbucks Reserve Roastery.

Même si les magazines l’ont beaucoup montré en photo, il faut vraiment y aller pour ressentir la force physique du concept. Car le flagship de Meatpacking est le symbole par excellence de l’expérience de marque.

Philippe de Mareilhac précise qu’on y retrouve tous les marqueurs de l’expérience retail. Starbucks étant un coffee shop avant tout, on a deux grands bars pour la dégustation. On y achète des goodies qui déclinent les codes de la marque et la dimension locale NYC. Un espace de vente en vrac est proposé pour personnaliser son blend.

Tout est pensé pour mettre en condition les clients. Des viennoiseries sortent en continu de grands fours. Un bar à cocktail offre une autre expérience du café avec la découverte d’associations inattendues, offrant ainsi une occasion de démultiplier les modes de consommation. La pièce maîtresse des lieux est une immense machine de torréfaction comme dans Charlie et la chocolaterie, qui brasse les grains et les effluves de café grillé.

En résumé, pour Philippe de Mareilhac, ces sept concepts ont en commun de créer des lieux marquants et vivants qui valorisent le produit, tout en offrant une expérience qui va bien au-delà. Ils sont marquants parce qu’ils sont audacieux et puissants, avec un design recherché et sophistiqué au service de la marque. L’expérience commence avec la beauté du décor, du lieu et tous les codes de la marque sont distillés dans les espaces. Ils sont vivants et dynamiques car tout est pensé pour mettre les équipes en relation avec les clients, créer de l’échange, apporter des services et nourrir la communauté qui gravite autour de la marque.

En misant sur le service, l’humain et l’expérience, le retail mass market américain montre que le shopping doit rester un plaisir et le magasin un lieu attractif. Et c’est là une différence importante avec la France !

Analyse sur le territoire français.

Philippe de Mareilhac approfondit cette remarque en précisant que, depuis quelques années, le critère prix a pris une importance démesurée. Au point que beaucoup de retailers mass market reviennent à des magasins de plus en plus basiques et fonctionnels, où expérience est synonyme seulement d’efficacité. Or, ce désinvestissement dans le retail physique a ses limites. Quand votre magasin s’appauvrit, et qu’il n’est plus qu’un « présentoir » fonctionnel, alors la marque perd progressivement en force. En s’affaiblissant, elle laisse la porte ouverte à de nouveaux concurrents moins chers, qui pourront plus facilement gagner des parts de marché uniquement sur le critère du prix. MV Design a eu l’opportunité de collaborer avec des marques qui ont compris ces enjeux. Et qui ont su concilier beauté de leurs magasins et prix compétitifs, comme Leclerc et Kiabi.

Exemple de Kiabi.

Kiabi est une marque très compétitive en prix mais qui investit dans un concept pour offrir de nouvelles expériences à vivre en famille.

Le centre du magasin est repensé comme un cœur serviciel afin d’enrichir l’expérience client en offrant aux familles un lieu unique qui regroupe l’ensemble des services, au-delà de l’offre classique, avec la mise à disposition de poussettes, un service de prêt d’objets du quotidien, des conseils sur la mode et l’entretien des produits, un espace don et recyclage et un espace dédié à l’animation des communautés en magasin. Cet espace abrite également un coin atelier, pour des animations régulières à destination de la communauté de clients Kiabi comme par exemple : live shopping, coaching mode, partage entre parents, ateliers activités pour enfants…

Kiabi a aussi choisi de transformer l’expérience d’essayage avec des cabines connectées permettant de faire appel à un « kiaber » pour bénéficier de conseils, compléter une tenue, demander une taille complémentaire, consulter le stock disponible. Il existe également des cabines réservables, des cabines « Famille » pour vivre un moment shopping plaisir à plusieurs, sans oublier des cabines express directement dans les rayons.

Mais le concept est aussi allé très loin sur le parcours omnicanal avec le click & collect, la e-réservation ou encore le retour facilité. Il en est de même avec la durabilité, en offrant de la seconde main à petits prix ou en communiquant sur les engagements de l’enseigne. Avec ce concept, Kiabi démontre qu’on peut concilier des prix bas et une expérience marquante en point de vente.

Merci à Philippe de Mareilhac d’avoir été notre guide dans cet article. Merci pour son expertise et son savoir-faire. En conclusion, il s’agit pour la bonne santé de nos commerces, de prendre conscience là aussi des dangers de la paupérisation du marché et de l’appauvrissement concept des magasins.

Il faut réinvestir dans l’humain, la relation, le service et l’expérience. Le commerce, c’est la vie, dans nos centres commerciaux, et au cœur des villes !

Galerie d'images (51)
    Partagez cet article autour de vous
    Facebook
    Twitter / X
    LinkedIn
    Pinterest
    E-mail

    MV Design

    89, rue de Monceau

    75008 Paris

    Tél. : +33 (0)1 47 61 87 02

    www.mv-design.fr

    Retrouvez cet article dans le nda numéro 58
    Image

    Spécial Retail et Résidentiel

    Commander

    À découvrir
    Image
    Architecture, l'esprit du lieu

    Siena Paris : un avant-goût de Toscane

    Par Sipane Hoh, le 23 août 2024
    C’est le nouveau restaurant parisien qui attire la foule. Siena Paris, un lieu majestueux aménagé et décoré par Sophie Lacroix, la fondatrice de Bureau Lacroix. Deux étages, une enfilade de petits, moyens et grands espaces, le tout conçu avec finesse pour un résultat empreint d’une grande sensibilité. Des couleurs chaudes, des teintes terre de Sienne, des fresques inspirées des palais de la Renaissance, des alcôves, mais aussi du velours sur les bancs, du mobilier jusqu’aux petits détails, tout nous rappelle la Toscane. Siena porte bien son nom, un restaurant où le visiteur déguste des plats italiens et, grâce au décor, entame un voyage immobile, direction l’Italie. Le restaurant, possède une superficie de 900 m², il se trouve dans le Ier arrondissement parisien, au 35, place du Marché Saint-Honoré, un emplacement stratégique où la clientèle touristique se mêle aux initiés. Sophie Lacroix, encore étudiante de Penninghen, qui a été distinguée en 2017 à la Paris Design Week « Nouveau talent du design », devenue depuis une talentueuse architecte d’intérieur, a engendré au sein de Siena une décoration subtile où, dès l’entrée, le visiteur découvre avec joie les premières fresques au décor floral des artistes peintres Rosatelier. Au rez-de-chaussée, l’ensemble se divise en trois espaces, dont deux pièces discrètes et tamisées qui ceignent la pièce principale. De là, nous pouvons emprunter un couloir qui nous ramène à un espace de restauration situé sous une verrière. La surprise est immense : qui aurait pu croire à une telle démesure ? À l’instar d’une forêt, l’espace se caractérise par une envolée d’oiseaux en laiton brossé, fabriquée en France par Créalum’in, qui vient compléter des bas-reliefs végétaux. Ces derniers font un joli clin d’œil à d’autres motifs végétaux dessinés sur les murs. Au sol, la moquette Pavot – décor iconique de la maison de Serge Gainsbourg, rue de Verneuil –, déclinée en terracotta et or, complète cet univers où luminosité et exubérance sont au rendez-vous. Nous sommes bel et bien quelque part entre la Toscane et Paris. Une moquette aux couleurs chaudes, des semblants de fenêtres en miroir vieilli, des banquettes frangées, des chaises en velours et des fauteuils en cannage, tous conçus avec soin par Bureau Lacroix.  De surprise en surprise. Continuons vers le premier étage, à travers des escaliers où trône sur leur battant une énorme sculpture de girafe de couleur sombre, mutée en mascotte des lieux. Arrivée en haut, découvrons ensemble un espace plus intime, une salle dinatoire privée pouvant accueillir une grande tablée. À Siena, les surprises se succèdent et ne se ressemblent point. Un couloir en miroir où s’égare le regard nous amène vers un autre espace où se trouve un bar. Même si plusieurs éléments restent les mêmes, c’est un univers différent qui s’offre à nos yeux, un monde nocturne aux lumières tamisées où les célébrités peuvent s’offrir un dîner, à l’abri des regards. Un coup de cœur pour la signalétique, aussi discrète que révélatrice, conçue à l’occasion par Bureau Lacroix, et soulignons que, grâce à l’expertise de MVP Production qui assure également le déroulement du chantier, les scénarios de son et de lumière ainsi que l’acoustique
    Image
    Urbanisme

    Bien belle ingé-Nu sur le Doron de Bozel

    Par Lionel Blaisse, le 20 décembre 2023
    Conçue par Nu Architecture & Ingénierie, la passerelle-piéton franchissant le Doron de Bozel fait miroiter aux curistes de Brides-les-Bains la beauté du tumultueux torrent et du paysage alentour. Primé en 2022 à l’Équerre d’argent du Moniteur et trophée Eiffel pour l’élégance minimaliste – mais poétique – de sa structure-architecture en acier inox poli, cet ouvrage d’art fort modeste par ses dimensions est désormais source de fierté pour les cinq cents habitants de la petite station thermale blottie en fond de vallée du massif de la Vanoise. Elle ne disparaît pas dans son environnement, elle le révèle ! Aux sources du bien-être Si l’on retrouve, dès le XVIIe siècle, la trace de la première cure, l’ensablement des sources suspendit l’activité jusqu’en 1818. L’établissement thermal actuel fut construit vingt ans plus tard. Le grand Spa Thermal – le plus vaste des Alpes avec ses 2 700 m2 – a été rénové en 2018. Ce sont donc 12 000 curistes qui s’ajoutent chaque année (de mars à novembre) aux 500 villageois aux fins de bénéficier des vertus des eaux propices au traitement du surpoids et aux soins des rhumatismes. Mais depuis la mise en place récente d’une télécabine jusqu’à Méribel, la « grande clinique de l’obésité » se mue l’hiver en station de sports d’hiver avec accès au domaine skiable des trois vallées, le plus vaste d’Europe. Osmose paysagère En 2019, la municipalité mandata Thibault Dubegny et Grégoire Arthuis – jeunes architectes ingénieurs fondateurs de Nu Architecture & Ingénierie – pour concevoir une passerelle en remplacement de celle menacée de ruine reliant la buvette de la cure au parc thermal se trouvant sur la rive opposée, afin de parfaire la boucle du parcours des curistes en en facilitant l’accès aux personnes à mobilité réduite (pente de l’ouvrage ramenée de 7 à 4 %). L’ambition des concepteurs était d’en faire une pièce à part entière du village de par son identité forte, sa facture fine et sa technicité, le tout concourant à mettre en valeur l’énergie émanant des eaux trépidantes du torrent. Celles-ci se réfléchissent dans les parois infléchies du tablier. En effet, « deux grandes tôles d’acier pliées forment les poutres qui s’installent parallèlement l’une à l’autre sans se toucher pour franchir le torrent. Leurs âmes inclinées deviennent ainsi des écrans pour les habitants et visiteurs de Brides-les-Bains. Au-dessus, un tapis de traverses en acier inox assure la cohésion de l’ensemble et le soutien du platelage. L’ouvrage est terminé par des garde-corps également en acier inox, dont les montants et mains courantes sont de mêmes sections. La passerelle, d’une portée de 20 mètres pour une largeur utile de 2 mètres, a pu être livrée et mise en œuvre en un seul « colis » et en une seule opération ponctuelle de grutage ».
    Image
    Architecture remarquable

    Discrétion et ­sobriété à Bandol

    Par Sipane Hoh, le 4 mars 2024
    Reconnue par ses réalisations sensibles qui procurent un certain sens du « bonheur d’habiter », l’architecte Valérie Chomarat a livré à Bandol une maison aux lignes parfaites, aux traits minimalistes et aux diverses qualités. De Genève, où elle réside, à Minorque, en passant par Bandol ou Varsovie, ses projets de villas, fincas, chalets ou yachts sont marqués par un minimalisme sensible et une exquise intégration dans leur environnement. L’architecte, qui affectionne particulièrement l’architecture japonaise et à l’enfance ardéchoise passée dans une maison « dedans-dehors », ne cesse de nous étonner. C’est dans le sud de la France, entre Sanary et Cassis, que Valérie Chomarat réalise cette fois-ci une splendide résidence qui adopte le lieu et se fond dans le paysage. Du large, on ne distingue rien, ou presque, la maison prend place avec une grande délicatesse dans une calanque bandolaise, à deux pas de la mer. L’architecte, qui a façonné les bases de sa signature pendant dix ans aux côtés du Britannique John Pawson, qu’elle considère comme son mentor, et se sert souvent de matériaux locaux bruts, au plus proche de la nature, utilise à Bandol l’horizon comme inspiration. Le lieu est idyllique, un panorama sublime, un environnement naturel et une maison aux volumes étirés qui entament un fin dialogue avec son voisinage. Parmi les entités composant la maisonnée, une extension qui offre une longue ouverture vitrée, à la fois reflet et passage vers la Méditerranée. Enthousiaste et déterminée, Valérie Chomarat affectionne particulièrement le rapport de l’homme à la nature et l’harmonie entre intérieur et extérieur. Cela est dû, entre autres, aux réminiscences de son enfance mais aussi aux différentes découvertes des grands noms de l’architecture nippones comme Tadao Ando. Des séquences d’architectures empreintes d’émotion Dans la maison de Bandol, les limites de l’intérieur et l’extérieur se brouillent par moments pour offrir aux usagers des séquences d’architectures empreintes d’émotion. L’horizon guide les ouvertures, toutes les teintes s’inspirent de celles de la côte bandolaise, les tuiles sont couleur tabac, les murs extérieurs adoptent les ocres et les banquettes maçonnées mettent en valeur les tons de roche. La résidence constitue un remarquable écrin qui met en valeur la même pierre régionale. En effet, cette dernière couvre les sols, les vasques ou les plans de travail. Une certaine simplicité mais aussi d’unité se dégage de l’ensemble. Cet accord se distingue surtout à travers l’usage de la chaux, qui valorise les divers éléments comme les portes et les placards. La maison de Bandol est ponctuée d’œuvres. Amatrice d’art et amoureuse de beaux objets, Valérie Chomarat y a introduit plusieurs classiques du design. Ainsi, nous pouvons y trouver un banc Pierre Jeanneret, une suspension Akari d’Isamu Noguchi ou encore la lampe Magistretti vintage. Nous sommes également en présence de pièces plus ethniques, comme les tables de bois brûlé du salon ou des boucliers africains mais aussi du design scandinave avec le fauteuil PK22 Poul Kjærholm ou celui de Georges Nakashima. En agrémentant l’intérieur de la maison de céramiques, la femme de l’art crée un univers singulier empreint d’élégance et de

    Laisser un commentaire

    seize + seize =