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Architecture, l'esprit du lieu
Retrouver le plaisir d’achat
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Le secteur du retail connait une véritable révolution depuis ces dernières années. Plusieurs grands changements ont transformé nos commerces
d’aujourd’hui.
Ces changements sont les suivants : la transformation digitale avec une présence sur les réseaux sociaux, de nouveaux usages de consommation plus responsables et circulaires, un retour du lien et de la proximité, de l’accompagnement et du conseil du retailer à son client, mais aussi la métamorphose des lieux physiques en véritables lieux d’expérience de marque et de plaisir en phase avec leur environnement local. L’éco-conception est au cœur de chaque concept. Au lieu de refaire entièrement une boutique, on prône le réemploi et le retail staging pour revoir le concept sans tout refaire. La modularité des usages, des formats et du design est devenue un mot d’ordre. Les lieux sont plus lifestyle.
Compte tenu de la situation économique en France, les enseignes avec des « prix bas » prospèrent. Leur concept retail, ce sont des entrepôts impersonnels en self-service. Les consommateurs ne ressentent plus de plaisir en faisant leurs courses. Mais alors, comment le retail peut-il redevenir attractif et redonner envie aux clients de fréquenter leurs boutiques ?
MV Design est une agence de design reconnue pour son savoir-faire en retail design (70 % de son chiffre d’affaires) avec le conseil stratégique, l’architecture intérieure et le branding. Elle est dirigée par trois associés : Philippe de Mareilhac, Emma Brouder et Jean-François Trouvé. Nous avons rencontré Philippe de Mareilhac qui est en veille constante. Il est le meilleur interlocuteur que l’on puisse trouver pour nous attirer l’attention sur les nouvelles tendances et concepts du retail. Tout récemment, il a effectué un tour d’horizon aux USA. Nous lui avons demandé de nous y emmener en nous partageant ses découvertes. Même si Séoul ou la Chine sont les destinations phares du moment, NY reste une ville très inspirante. Philippe de Mareilhac a eu quelques coups de cœur lors de son voyage américain. Pour lui, ces derniers incarnent un exemple de ce qui se fait de mieux en retail.
Le premier : Tin Building.
À Manhattan, place de l’historique Seaport, au bord de l’East River, Tin Building est la destination « Food par Excellence ». L’enseigne est installée dans un magnifique bâtiment offrant une vue sur les ponts de la ville. Le lieu raconte l’histoire du commerce et favorise les échanges.
Dans ce grand food hall, se côtoient restaurants et de très bons commerces de bouche. Le design est très travaillé voire luxueux. Une attention est portée à la signalétique, aux matériaux et aux différentes ambiances. Le merchandising est hyper « gourmand ». Il donne très envie et il est difficile de résister longtemps. Tin Building est un lieu prisé le week-end par les New-Yorkais.
Le second : Van Leeuwen.
On trouve le glacier en traversant le Brooklyn Bridge. Pour Philippe de Mareilhac, il incarne la marque instagrammable par excellence. La boutique est installée au pied du pont et prend place dans une ancienne station de bateaux-pompes. Véritable spot pour les réseaux ! L’architecture donne un côté « candy bar » au lieu. La coque est travaillée avec des moulures et une peinture rose.
Dans le jargon professionnel, le tone of voice est la manière, le style avec lesquels la marque communique avec le public. Chez Van Leeuwen, le tone of voice gourmand et décalé est ponctué par des petits clins d’œil disséminés dans les espaces. Ils animent le parcours client. Le storystelling de la marque est très élaboré. Il rappelle que celle-ci est née dans un camion qui campait sous le pont de Brooklyn. La marque propose des glaces véganes. Les packagings sont magnifiques. Un espace goodies permet de ravir les aficionados de la marque et d’entretenir la communauté J.
Troisième : Vans Williamsburg.
Le quartier branché de Brooklyn est l’endroit où toutes les enseignes veulent être. Vans est la quintessence du concept lifestyle au service d’une marque puisant tous ses codes dans son ADN… le skate.
Dès l’entrée, une immense vitrine très retail met en avant produit / visuel. L’ambiance est celle d’un loft cosy américain. On a un espace avec une grande hauteur sous plafond, des photos d’architecture, de confortables fauteuils stylés, de la végétation… Les produits sont répartis dans toute la boutique avec une mise en scène très lifestyle. À la caisse, on peut admirer de belles planches de skate. On a même un espace dédié à la collaboration du moment avec une star du skate.
Quatrième : Petco.
À Manhattan, plus exactement à Union Square, une enseigne incarne complètement la dimension service d’un concept : Petco. C’est le grand magasin dédié aux propriétaires d’animaux de compagnie, appelés les pet parents.
Chaque service dispose d’un corner et détourne un univers de référence. On a Ruff’s Barber Shop, le salon de toilettage avec tous les codes du barbier. L’ambiance est traditionnelle avec du bois, laiton, miroirs ronds et lumineux, des photos en noir et blanc. Just Food For Dogs est le lieu dédié à l’alimentation. Avec des armoires réfrigérées, un comptoir de préparation pour mettre en valeur la fraîcheur des recettes. On y goûte même des friandises.
Le côté santé est aussi intégré dans le concept avec la clinique Vetco Total Care, son secrétariat médical et une équipe de vétérinaires à disposition. Pour immortaliser des moments de partage et de complicité avec nos animaux de compagnie, le Shop Reddy by Petco propose un photomaton, un miroir « Looking Good » à hauteur canine qui rappelle le mantra de Glossier, ou encore un atelier de personnalisation…
Le parcours prend aussi en compte les « oublis » de nos fidèles compagnons, en mettant à disposition spray et lingettes en cas d’accident.
Le cinquième : Grocer.
Le pop-up Grocer se définit comme LA destination dédiée à la découverte de nouveaux articles d’épicerie dénichés auprès de marques émergentes.
Si l’enseigne s’est initialement fait connaître en ouvrant des adresses éphémères, la toute première adresse pérenne a enfin ouvert ses portes, au 205 Bleecker street, à Greenwich Village.
Une fois à l’intérieur, le design d’inspiration retro nous projette dans une supérette des années 1950. Sol carrelé noir & blanc, simples étagères murales, prix étiquetés directement sur les produits. Ici, c’est très facile de s’imaginer jouer à la marchande ! Deux éléments retiennent particulièrement l’attention.
D’une part, le grand comptoir central, tout en courbes, qui assure les fonctions d’accueil, d’encaissement et de pôle café. D’autre part, le design graphique et ses couleurs primaires qui donnent immédiatement de la personnalité et un caractère ludique à l’endroit.
Une attention est portée à la signalétique des univers, plus amusants et moins descriptifs que d’ordinaire, puisque les produits dénichés par l’enseigne sont rangés dans des univers amusants tels que « saucy & spicy », « puffs & crunchs », « bites & chews ». La promesse est tenue : « grocery shopping, but make it fun ». En français : « faire ses courses en s’amusant ».
Le sixième : Reformation.
Au cœur de SoHo, il est possible de tester le parcours digital de l’enseigne de prêt-à-porter Reformation, dont le dernier flagship a ouvert en juillet.
Passée la sublime façade monochrome jaune, on entre dans un magasin à première vue traditionnel. La collection de vêtements est présentée sur des tables et portants, il y a des miroirs, un espace doté d’un canapé pour l’offre de chaussures et un salon d’essayage. Toutefois l’expérience est plus riche qu’il n’y paraît.
L’espace d’essayage situé au fond du magasin comporte douze cabines, auxquelles les équipes de vente peuvent accéder par l’arrière, via des armoires à double-fond.
Côté client, on s’adresse à un(e) conseiller(ère) qui enregistre les vêtements choisis sur une tablette et prépare la cabine avec les articles souhaités. Une fois à l’intérieur de la cabine, un écran tactile permet de naviguer dans l’offre et de sélectionner de nouvelles pièces (pour compléter un look ou essayer une autre taille). « L’armoire magique » est réassortie en quelques minutes.
Pour le rendu et le confort, l’intensité lumineuse de la cabine peut être modulée. Ce concept hybride, entre un look & feel façon Sézane et la technologie de Amazon Style, donne à voir une façon innovante de repenser l’expérience retail dans la mode.
Le septième : Starbucks Reserve Roastery.
Même si les magazines l’ont beaucoup montré en photo, il faut vraiment y aller pour ressentir la force physique du concept. Car le flagship de Meatpacking est le symbole par excellence de l’expérience de marque.
Philippe de Mareilhac précise qu’on y retrouve tous les marqueurs de l’expérience retail. Starbucks étant un coffee shop avant tout, on a deux grands bars pour la dégustation. On y achète des goodies qui déclinent les codes de la marque et la dimension locale NYC. Un espace de vente en vrac est proposé pour personnaliser son blend.
Tout est pensé pour mettre en condition les clients. Des viennoiseries sortent en continu de grands fours. Un bar à cocktail offre une autre expérience du café avec la découverte d’associations inattendues, offrant ainsi une occasion de démultiplier les modes de consommation. La pièce maîtresse des lieux est une immense machine de torréfaction comme dans Charlie et la chocolaterie, qui brasse les grains et les effluves de café grillé.
En résumé, pour Philippe de Mareilhac, ces sept concepts ont en commun de créer des lieux marquants et vivants qui valorisent le produit, tout en offrant une expérience qui va bien au-delà. Ils sont marquants parce qu’ils sont audacieux et puissants, avec un design recherché et sophistiqué au service de la marque. L’expérience commence avec la beauté du décor, du lieu et tous les codes de la marque sont distillés dans les espaces. Ils sont vivants et dynamiques car tout est pensé pour mettre les équipes en relation avec les clients, créer de l’échange, apporter des services et nourrir la communauté qui gravite autour de la marque.
En misant sur le service, l’humain et l’expérience, le retail mass market américain montre que le shopping doit rester un plaisir et le magasin un lieu attractif. Et c’est là une différence importante avec la France !
Analyse sur le territoire français.
Philippe de Mareilhac approfondit cette remarque en précisant que, depuis quelques années, le critère prix a pris une importance démesurée. Au point que beaucoup de retailers mass market reviennent à des magasins de plus en plus basiques et fonctionnels, où expérience est synonyme seulement d’efficacité. Or, ce désinvestissement dans le retail physique a ses limites. Quand votre magasin s’appauvrit, et qu’il n’est plus qu’un « présentoir » fonctionnel, alors la marque perd progressivement en force. En s’affaiblissant, elle laisse la porte ouverte à de nouveaux concurrents moins chers, qui pourront plus facilement gagner des parts de marché uniquement sur le critère du prix. MV Design a eu l’opportunité de collaborer avec des marques qui ont compris ces enjeux. Et qui ont su concilier beauté de leurs magasins et prix compétitifs, comme Leclerc et Kiabi.
Exemple de Kiabi.
Kiabi est une marque très compétitive en prix mais qui investit dans un concept pour offrir de nouvelles expériences à vivre en famille.
Le centre du magasin est repensé comme un cœur serviciel afin d’enrichir l’expérience client en offrant aux familles un lieu unique qui regroupe l’ensemble des services, au-delà de l’offre classique, avec la mise à disposition de poussettes, un service de prêt d’objets du quotidien, des conseils sur la mode et l’entretien des produits, un espace don et recyclage et un espace dédié à l’animation des communautés en magasin. Cet espace abrite également un coin atelier, pour des animations régulières à destination de la communauté de clients Kiabi comme par exemple : live shopping, coaching mode, partage entre parents, ateliers activités pour enfants…
Kiabi a aussi choisi de transformer l’expérience d’essayage avec des cabines connectées permettant de faire appel à un « kiaber » pour bénéficier de conseils, compléter une tenue, demander une taille complémentaire, consulter le stock disponible. Il existe également des cabines réservables, des cabines « Famille » pour vivre un moment shopping plaisir à plusieurs, sans oublier des cabines express directement dans les rayons.
Mais le concept est aussi allé très loin sur le parcours omnicanal avec le click & collect, la e-réservation ou encore le retour facilité. Il en est de même avec la durabilité, en offrant de la seconde main à petits prix ou en communiquant sur les engagements de l’enseigne. Avec ce concept, Kiabi démontre qu’on peut concilier des prix bas et une expérience marquante en point de vente.
Merci à Philippe de Mareilhac d’avoir été notre guide dans cet article. Merci pour son expertise et son savoir-faire. En conclusion, il s’agit pour la bonne santé de nos commerces, de prendre conscience là aussi des dangers de la paupérisation du marché et de l’appauvrissement concept des magasins.
Il faut réinvestir dans l’humain, la relation, le service et l’expérience. Le commerce, c’est la vie, dans nos centres commerciaux, et au cœur des villes !
À découvrir
Van B d’UNStudio, un exemple de flexibilité
Par Sipane Hoh, le 14 mai 2025
À la croisée de plusieurs quartiers prisés de Munich, donnant sur l’Infanteriestrasse, le projet résidentiel Van B d’UNStudio (Ben van Berkel) se distingue par la très grande flexibilité de ses intérieurs. Optimiser l’espace, créer des liens entre extérieur et intérieur et agencer ce dernier comme une extension des espaces de vie est l’une des particularités de cette réalisation. Avec ses appartements d’une à trois pièces, ses lofts-galeries et ses habitations sur le toit, le projet résidentiel Van B achevé en 2024 par UNStudio et le promoteur Bauwerk à Munich s’adresse non seulement à l’évolution démographique et aux constellations familiales multiples, mais offre un espace de vie intérieur-extérieur, des espaces communs, des installations partagées et un nouveau système très flexible qui peut transformer un appartement de 40 m² en loft de 60 m². Plusieurs solutions et une multitude de possibilités pour un confort optimal. Avec sa forme compacte et ses lignes rigoureuses, Van B abrite 142 appartements, studios et penthouses desservis par 81 places de parking souterrain. L’ensemble se caractérise par ses baies vitrées, ses balcons, ainsi que ses potagers partagés et privés, mais aussi sa plantation sur le toit avec une vue panoramique à 360° et sa cour intérieure avec des zones de fitness et de détente, tout un panel d’astuces qui renforcent la relation intérieur-extérieur. Van B est un condensé de durabilité, le concept constitue l’expression architecturale de plusieurs idées comme l’économie de partage, la vie collective et les modes de vie inclusifs. Ainsi, les résidents peuvent profiter d’un espace de cohabitation pour travailler à domicile, participer à des réunions en ligne et utiliser un système de boîtes à colis, mais également se partager les voitures et les vélos électriques. Des stations de recharge électrique et une station de réparation de vélos se trouvent également sur place. « Le lien social est essentiel à notre bien-être. Aujourd’hui plus que jamais, nous constatons que de nombreuses personnes souhaitent et ont besoin de croiser régulièrement leur famille, leurs amis et leurs voisins. Mais avec les voisins en particulier, ces rencontres sont généralement spontanées et doivent donc être facilitées. L’architecture peut créer des cadres qui permettent aux gens de se sociabiliser, où les communautés de quartier peuvent se former et où des rencontres spontanées peuvent se produire », déclare Ben van Berkel, le fondateur d’UNStudio. Au-delà d’un simple empilement volumétrique. Van B remet en question certains codes de l’habitat moderne. De même, le concept va au-delà d’un simple empilement volumétrique et permet aux gens d’adopter un mode de vie plus flexible. De ce fait, le système insérable élaboré dans ce projet permet aux divers usagers de modifier facilement l’utilisation du même espace en quelques gestes, ce qui permet de transformer une pièce d’un bureau généreux en un salon confortable ou une chambre à coucher. Pour obtenir cette flexibilité, UNStudio a conçu, en collaboration avec Bauwerk, un système de cloisons et de meubles adaptables « basé sur des modules d’extension », installé dans tous les appartements, quelle que soit leur taille. Il s’agit d’un ensemble de neuf modules qui permettent aux résidents de reconfigurer leur appartement en fonction de leurs besoins immédiats, et d’organiser l’espace en fonction de leur programme.
Lina Ghotmeh, archéologue du futur
Par Lionel Blaisse, le 30 septembre 2024
Originaire de Beyrouth, Lina Ghotmeh pratique son métier d’architecte depuis Paris. Mais sa carrière menée à l’international dissémine ses architectures bien au-delà de l’Hexagone et de son pays natal. Après l’Estonie, Londres, c’est l’Arabie Saoudite, où elle s’apprête à construire le futur musée d’art contemporain d’Al-Ula. Vous avez vécu vingt-trois ans à Beyrouth jusqu’à l’obtention en 2003 de votre diplôme d’architecte à l’université américaine locale. En quoi la capitale libanaise a-t-elle modelé votre envie d’architecture ? Grandir à Beyrouth, c’est grandir dans une ville plaie ouverte une ville en guerre. Après guerre, Beyrouth était déchiré, son bâti en ruine, ses quartiers en coupe. Dans ses rues, la matière se faisait intense, la nature organique et la lumière luxuriante. Au travers de la nature, du grand bleu de la Méditerranée, la beauté persistait dans cette ville, malgré toute la violence humaine qui a criblé sa peau. À Beyrouth, lorsqu’on touche au sol, on découvre de multiples histoires, archéologies enfouies incitant à parler de terre, de vie et d’humains. J’ai désiré l’architecture via et pour Beyrouth, comme un acte de réconciliation, comme une façon de nous retrouver ensemble, enchantés par notre diversité et enrichis par nos différences. C’est au travers de mon vécu beyrouthin que j’ai construit ma méthodologie de conception : « l’archéologie du futur ». Cette ville, qui se dessine comme une archéologie ouverte, est un palimpseste d’histoires et de récits multiples, des Phéniciens aux Ottomans. Beyrouth nous surprend toujours avec sa capacité de troisième lieu, d’espaces inattendus, de ceux qui ouvrent notre imaginaire à ceux qui inspirent de nouvelles façons de vivre. Les projets de mon atelier sont nés de cette archéologie, en déterrant le passé pour créer l’avenir. Vous avez fait vos premières armes aux Ateliers Jean Nouvel à Paris, puis à Londres chez Norman Foster. En 2006, vous répondez en équipe avec Dan Dorel et Tsuyoshi Tane au concours international ouvert pour le futur Musée national d’Estonie à Tartu que vous remportez. L’agence DGT1 qui en naîtra sera bientôt lauréate des Albums des jeunes architectes et des paysagistes (2007-2008). Le bâtiment de 36 000 m2 se développe sur la piste d’atterrissage d’une ancienne base aérienne soviétique. Comment avez-vous dépassé la charge symbolique du site pour imaginer cet équipement muséal à fortes connotations patriotiques ? Se retrouver en Estonie, c’était aussi retrouver une part de mon histoire avec ce pays qui a enduré de multiples occupations, a acquis son indépendance après son occupation par l’Union soviétique jusqu’en 1991 et qui œuvre à se reconstruire depuis. Le site du musée cristallisait cette histoire. Implanté à Tartu – capitale culturelle estonienne – sur la piste de la plus vaste base aérienne soviétique des pays Baltes, le musée engageait une responsabilité territoriale. Celle de transformer l’histoire douloureuse de ce site auparavant militaire ; de se rattacher à la nature exceptionnelle du lieu, au climat, et de faire émerger la poésie de ce contexte tout en dialoguant avec les traces du passé. Le bâtiment du musée se rattache alors à la piste d’aviation, il prend son envol depuis l’histoire afin de transformer celle-ci et s’ouvrir
Une adresse pour bien choisir son radiateur
Par Nat Lecuppre, le 2 février 2024
Le spécialiste de radiateurs d’exception, Estrada, vient d’ouvrir son deuxième showroom près du Jardin du Luxembourg, au 97, boulevard Raspail, à Paris. Les radiateurs sont devenus au fil du temps des éléments d’art et de décoration. Estrada est distributeur et concepteur de radiateurs. Ses produits allient performance énergétique, esthétique et originalité. Estrada est spécialiste du radiateur, depuis plus de soixante ans. Il est reconnu pour son savoir-faire dans le chauffage électrique et central. L’entreprise propose un large choix de radiateurs électriques et à eau chaude haut de gamme, signés Estrada ou conçus par des fabricants reconnus (Acova, Campa, Cinier…). Les gammes proposées vont du look moderne ou rétro, sculpturaux ou discrets, tous faits de matériaux nobles. Estrada vend également, sur son site internet et dans ses showrooms, des équipements de climatisation, des luminaires design et des accessoires pour la maison connectée. Ce nouveau showroom renforce la présence d’Estrada en France. Plus de 250 radiateurs y sont exposés. Les espaces sont dédiés aux particuliers, architectes et décorateurs. Des pièces d’exception peuvent être vues, comme le radiateur Sevilla, à inertie rayonnant, décoratif, programmable et connecté. Ce dernier a reçu le Prix de la Maison 2023 (catégorie « chauffage-énergie ») organisé par Le Journal de la Maison, Maison et Travaux et Mon Jardin, Ma Maison. Sevilla, de 5,8 cm d’épaisseur et aux lignes épurées, est une véritable pièce de décoration. Sa fonction « Boost » permet une montée en température rapide. Associé à un boîtier de commande Eco Zen, il permet de réaliser des économies d’énergie. Showroom à voir pour concevoir son projet de décoration ou d’architecture d’intérieur.
