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Architecture, l'esprit du lieu
Retrouver le plaisir d’achat
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Le secteur du retail connait une véritable révolution depuis ces dernières années. Plusieurs grands changements ont transformé nos commerces
d’aujourd’hui.
Ces changements sont les suivants : la transformation digitale avec une présence sur les réseaux sociaux, de nouveaux usages de consommation plus responsables et circulaires, un retour du lien et de la proximité, de l’accompagnement et du conseil du retailer à son client, mais aussi la métamorphose des lieux physiques en véritables lieux d’expérience de marque et de plaisir en phase avec leur environnement local. L’éco-conception est au cœur de chaque concept. Au lieu de refaire entièrement une boutique, on prône le réemploi et le retail staging pour revoir le concept sans tout refaire. La modularité des usages, des formats et du design est devenue un mot d’ordre. Les lieux sont plus lifestyle.
Compte tenu de la situation économique en France, les enseignes avec des « prix bas » prospèrent. Leur concept retail, ce sont des entrepôts impersonnels en self-service. Les consommateurs ne ressentent plus de plaisir en faisant leurs courses. Mais alors, comment le retail peut-il redevenir attractif et redonner envie aux clients de fréquenter leurs boutiques ?
MV Design est une agence de design reconnue pour son savoir-faire en retail design (70 % de son chiffre d’affaires) avec le conseil stratégique, l’architecture intérieure et le branding. Elle est dirigée par trois associés : Philippe de Mareilhac, Emma Brouder et Jean-François Trouvé. Nous avons rencontré Philippe de Mareilhac qui est en veille constante. Il est le meilleur interlocuteur que l’on puisse trouver pour nous attirer l’attention sur les nouvelles tendances et concepts du retail. Tout récemment, il a effectué un tour d’horizon aux USA. Nous lui avons demandé de nous y emmener en nous partageant ses découvertes. Même si Séoul ou la Chine sont les destinations phares du moment, NY reste une ville très inspirante. Philippe de Mareilhac a eu quelques coups de cœur lors de son voyage américain. Pour lui, ces derniers incarnent un exemple de ce qui se fait de mieux en retail.
Le premier : Tin Building.
À Manhattan, place de l’historique Seaport, au bord de l’East River, Tin Building est la destination « Food par Excellence ». L’enseigne est installée dans un magnifique bâtiment offrant une vue sur les ponts de la ville. Le lieu raconte l’histoire du commerce et favorise les échanges.
Dans ce grand food hall, se côtoient restaurants et de très bons commerces de bouche. Le design est très travaillé voire luxueux. Une attention est portée à la signalétique, aux matériaux et aux différentes ambiances. Le merchandising est hyper « gourmand ». Il donne très envie et il est difficile de résister longtemps. Tin Building est un lieu prisé le week-end par les New-Yorkais.
Le second : Van Leeuwen.
On trouve le glacier en traversant le Brooklyn Bridge. Pour Philippe de Mareilhac, il incarne la marque instagrammable par excellence. La boutique est installée au pied du pont et prend place dans une ancienne station de bateaux-pompes. Véritable spot pour les réseaux ! L’architecture donne un côté « candy bar » au lieu. La coque est travaillée avec des moulures et une peinture rose.
Dans le jargon professionnel, le tone of voice est la manière, le style avec lesquels la marque communique avec le public. Chez Van Leeuwen, le tone of voice gourmand et décalé est ponctué par des petits clins d’œil disséminés dans les espaces. Ils animent le parcours client. Le storystelling de la marque est très élaboré. Il rappelle que celle-ci est née dans un camion qui campait sous le pont de Brooklyn. La marque propose des glaces véganes. Les packagings sont magnifiques. Un espace goodies permet de ravir les aficionados de la marque et d’entretenir la communauté J.
Troisième : Vans Williamsburg.
Le quartier branché de Brooklyn est l’endroit où toutes les enseignes veulent être. Vans est la quintessence du concept lifestyle au service d’une marque puisant tous ses codes dans son ADN… le skate.
Dès l’entrée, une immense vitrine très retail met en avant produit / visuel. L’ambiance est celle d’un loft cosy américain. On a un espace avec une grande hauteur sous plafond, des photos d’architecture, de confortables fauteuils stylés, de la végétation… Les produits sont répartis dans toute la boutique avec une mise en scène très lifestyle. À la caisse, on peut admirer de belles planches de skate. On a même un espace dédié à la collaboration du moment avec une star du skate.
Quatrième : Petco.
À Manhattan, plus exactement à Union Square, une enseigne incarne complètement la dimension service d’un concept : Petco. C’est le grand magasin dédié aux propriétaires d’animaux de compagnie, appelés les pet parents.
Chaque service dispose d’un corner et détourne un univers de référence. On a Ruff’s Barber Shop, le salon de toilettage avec tous les codes du barbier. L’ambiance est traditionnelle avec du bois, laiton, miroirs ronds et lumineux, des photos en noir et blanc. Just Food For Dogs est le lieu dédié à l’alimentation. Avec des armoires réfrigérées, un comptoir de préparation pour mettre en valeur la fraîcheur des recettes. On y goûte même des friandises.
Le côté santé est aussi intégré dans le concept avec la clinique Vetco Total Care, son secrétariat médical et une équipe de vétérinaires à disposition. Pour immortaliser des moments de partage et de complicité avec nos animaux de compagnie, le Shop Reddy by Petco propose un photomaton, un miroir « Looking Good » à hauteur canine qui rappelle le mantra de Glossier, ou encore un atelier de personnalisation…
Le parcours prend aussi en compte les « oublis » de nos fidèles compagnons, en mettant à disposition spray et lingettes en cas d’accident.
Le cinquième : Grocer.
Le pop-up Grocer se définit comme LA destination dédiée à la découverte de nouveaux articles d’épicerie dénichés auprès de marques émergentes.
Si l’enseigne s’est initialement fait connaître en ouvrant des adresses éphémères, la toute première adresse pérenne a enfin ouvert ses portes, au 205 Bleecker street, à Greenwich Village.
Une fois à l’intérieur, le design d’inspiration retro nous projette dans une supérette des années 1950. Sol carrelé noir & blanc, simples étagères murales, prix étiquetés directement sur les produits. Ici, c’est très facile de s’imaginer jouer à la marchande ! Deux éléments retiennent particulièrement l’attention.
D’une part, le grand comptoir central, tout en courbes, qui assure les fonctions d’accueil, d’encaissement et de pôle café. D’autre part, le design graphique et ses couleurs primaires qui donnent immédiatement de la personnalité et un caractère ludique à l’endroit.
Une attention est portée à la signalétique des univers, plus amusants et moins descriptifs que d’ordinaire, puisque les produits dénichés par l’enseigne sont rangés dans des univers amusants tels que « saucy & spicy », « puffs & crunchs », « bites & chews ». La promesse est tenue : « grocery shopping, but make it fun ». En français : « faire ses courses en s’amusant ».
Le sixième : Reformation.
Au cœur de SoHo, il est possible de tester le parcours digital de l’enseigne de prêt-à-porter Reformation, dont le dernier flagship a ouvert en juillet.
Passée la sublime façade monochrome jaune, on entre dans un magasin à première vue traditionnel. La collection de vêtements est présentée sur des tables et portants, il y a des miroirs, un espace doté d’un canapé pour l’offre de chaussures et un salon d’essayage. Toutefois l’expérience est plus riche qu’il n’y paraît.
L’espace d’essayage situé au fond du magasin comporte douze cabines, auxquelles les équipes de vente peuvent accéder par l’arrière, via des armoires à double-fond.
Côté client, on s’adresse à un(e) conseiller(ère) qui enregistre les vêtements choisis sur une tablette et prépare la cabine avec les articles souhaités. Une fois à l’intérieur de la cabine, un écran tactile permet de naviguer dans l’offre et de sélectionner de nouvelles pièces (pour compléter un look ou essayer une autre taille). « L’armoire magique » est réassortie en quelques minutes.
Pour le rendu et le confort, l’intensité lumineuse de la cabine peut être modulée. Ce concept hybride, entre un look & feel façon Sézane et la technologie de Amazon Style, donne à voir une façon innovante de repenser l’expérience retail dans la mode.
Le septième : Starbucks Reserve Roastery.
Même si les magazines l’ont beaucoup montré en photo, il faut vraiment y aller pour ressentir la force physique du concept. Car le flagship de Meatpacking est le symbole par excellence de l’expérience de marque.
Philippe de Mareilhac précise qu’on y retrouve tous les marqueurs de l’expérience retail. Starbucks étant un coffee shop avant tout, on a deux grands bars pour la dégustation. On y achète des goodies qui déclinent les codes de la marque et la dimension locale NYC. Un espace de vente en vrac est proposé pour personnaliser son blend.
Tout est pensé pour mettre en condition les clients. Des viennoiseries sortent en continu de grands fours. Un bar à cocktail offre une autre expérience du café avec la découverte d’associations inattendues, offrant ainsi une occasion de démultiplier les modes de consommation. La pièce maîtresse des lieux est une immense machine de torréfaction comme dans Charlie et la chocolaterie, qui brasse les grains et les effluves de café grillé.
En résumé, pour Philippe de Mareilhac, ces sept concepts ont en commun de créer des lieux marquants et vivants qui valorisent le produit, tout en offrant une expérience qui va bien au-delà. Ils sont marquants parce qu’ils sont audacieux et puissants, avec un design recherché et sophistiqué au service de la marque. L’expérience commence avec la beauté du décor, du lieu et tous les codes de la marque sont distillés dans les espaces. Ils sont vivants et dynamiques car tout est pensé pour mettre les équipes en relation avec les clients, créer de l’échange, apporter des services et nourrir la communauté qui gravite autour de la marque.
En misant sur le service, l’humain et l’expérience, le retail mass market américain montre que le shopping doit rester un plaisir et le magasin un lieu attractif. Et c’est là une différence importante avec la France !
Analyse sur le territoire français.
Philippe de Mareilhac approfondit cette remarque en précisant que, depuis quelques années, le critère prix a pris une importance démesurée. Au point que beaucoup de retailers mass market reviennent à des magasins de plus en plus basiques et fonctionnels, où expérience est synonyme seulement d’efficacité. Or, ce désinvestissement dans le retail physique a ses limites. Quand votre magasin s’appauvrit, et qu’il n’est plus qu’un « présentoir » fonctionnel, alors la marque perd progressivement en force. En s’affaiblissant, elle laisse la porte ouverte à de nouveaux concurrents moins chers, qui pourront plus facilement gagner des parts de marché uniquement sur le critère du prix. MV Design a eu l’opportunité de collaborer avec des marques qui ont compris ces enjeux. Et qui ont su concilier beauté de leurs magasins et prix compétitifs, comme Leclerc et Kiabi.
Exemple de Kiabi.
Kiabi est une marque très compétitive en prix mais qui investit dans un concept pour offrir de nouvelles expériences à vivre en famille.
Le centre du magasin est repensé comme un cœur serviciel afin d’enrichir l’expérience client en offrant aux familles un lieu unique qui regroupe l’ensemble des services, au-delà de l’offre classique, avec la mise à disposition de poussettes, un service de prêt d’objets du quotidien, des conseils sur la mode et l’entretien des produits, un espace don et recyclage et un espace dédié à l’animation des communautés en magasin. Cet espace abrite également un coin atelier, pour des animations régulières à destination de la communauté de clients Kiabi comme par exemple : live shopping, coaching mode, partage entre parents, ateliers activités pour enfants…
Kiabi a aussi choisi de transformer l’expérience d’essayage avec des cabines connectées permettant de faire appel à un « kiaber » pour bénéficier de conseils, compléter une tenue, demander une taille complémentaire, consulter le stock disponible. Il existe également des cabines réservables, des cabines « Famille » pour vivre un moment shopping plaisir à plusieurs, sans oublier des cabines express directement dans les rayons.
Mais le concept est aussi allé très loin sur le parcours omnicanal avec le click & collect, la e-réservation ou encore le retour facilité. Il en est de même avec la durabilité, en offrant de la seconde main à petits prix ou en communiquant sur les engagements de l’enseigne. Avec ce concept, Kiabi démontre qu’on peut concilier des prix bas et une expérience marquante en point de vente.
Merci à Philippe de Mareilhac d’avoir été notre guide dans cet article. Merci pour son expertise et son savoir-faire. En conclusion, il s’agit pour la bonne santé de nos commerces, de prendre conscience là aussi des dangers de la paupérisation du marché et de l’appauvrissement concept des magasins.
Il faut réinvestir dans l’humain, la relation, le service et l’expérience. Le commerce, c’est la vie, dans nos centres commerciaux, et au cœur des villes !
À découvrir
Embarquement immédiat
Par Nat Lecuppre, le 29 novembre 2024
OZ Boat de Bordeaux, c’est l’histoire d’une résurrection de l’épave d’un bac de 1933 abandonné dans les eaux de la Garonne. Mais ce projet est aussi une belle aventure humaine. Renaissance d’un patrimoine. Le groupe Café OZ a donné carte blanche à l’architecte David Dalidec pour redonner vie au bateau et le transformer en bar et restaurant. Un challenge d’envergure. Pour l’agence d’architecture David Dalidec, les enjeux étaient de taille. Elle a pris le parti de reconstruire à l’identique son architecture tout en la modernisant et en jonglant avec les contrastes, les contraires, les effets miroirs inversés, etc. L’architecte aime bouleverser et casser les codes et les repères classiques. Il aime réinterpréter les lieux. OZ Boat est revu dans sa configuration. La timonerie devient le bar principal. Les coursives de l’avant vont à l’arrière pour permettre l’accès au pont supérieur, qui se transforme en rooftop avec une vue imprenable sur les bassins à flot. Ce dernier accueille une soucoupe spatiale signée de l’artiste Suzanne Trestier. La cabine DJ remplace l’ancienne cheminée ; 90 piliers sont déposés dans la cale pour laisser place à la cuisine, aux locaux techniques, aux sanitaires et à la cave à bière. Étonner jusqu’à l’extrême. David Dalidec aime jouer et surprendre. Son inventivité fait qu’il réalise toujours des lieux là où on ne les attend pas. Interpeller les visiteurs, telle est sa devise. Un jeu de trompe-l’œil métamorphose les toilettes en pool party. Ces derniers sont sous le niveau de l’eau, cela a permis à l’architecte de créer un espace en simulant la descente dans une piscine. Un escalier en inox, des pièces carrelées reprenant les codes des piscines municipales, des jeux de bandeaux LED bleus profonds… tous ces détails reproduisent une pool party comme en Australie. Dans le prolongement des sanitaires, une cave à bière qui caractérise les Cafés OZ est visible à travers deux énormes hublots en verre. On les contemple comme si on regardait les moteurs de la piscine sous l’eau. « Le trompe-l’œil est réussi, car énormément de clients demandent s’il s’agit vraiment d’une piscine… Pari gagné ! », souligne David Dalidec. Pour les férus de selfies, de moments instagrammables, les clients peuvent se photographier dans les hublots de la cave à bière. La figure de proue créée trente ans auparavant est redesignée par Pierre Nègre. Chaque niveau (sous-sol, RDC et pont) fait 225 m2. Une réhabilitation éco-responsable. La construction de type Eiffel met l’acier à l’honneur. La rénovation est faite sur les chantiers du Grand Port Autonome de Bordeaux et avec une entreprise de construction métallique bordelaise. Le matériau primant dans ce projet est l’acier et différents alliages de 1920 et 2023. « À notre échelle, c’est comme si nous avions construit une petite tour Eiffel ! », plaisante David Dalidec. La démarche responsable fait partie de l’ADN de l’agence David Dalidec. Le réemploi, le recyclage sont les mots d’ordre. 700 m2 de vieux stocks de ponts de bateaux des ports français permettent de créer le pont de l’OZ Boat. Le bois de pays travaillé par un menuisier girondin est utilisé pour les mains courantes et les garde-corps. Au lieu d’une climatisation classique, une centrale double flux est mise
Zoom sur les bureaux de Motion Equity Partners
Par Sipane Hoh, le 11 septembre 2025
L’inspiration vient des bureaux américains des années 1940-50. Pour le Studio Razavi + Partners, c’est exactement à cette époque que la révolution du bureau a eu lieu. C’est en se basant sur les principes fondateurs d’une architecture durable et pérenne, intemporelle et élégante que nait l’intérieur de Motion Equity Partners. Au cœur de Paris, dans un bâtiment en béton à l’architecture caractéristique des années 1960, se trouvent les bureaux savamment réhabilités, restructurés, repensés et réaménagés de Motion Equity Partners. L’écrin à lui seul constituait une source d’inspiration selon Alireza Razavi, qui a répondu avec brio aux différentes attentes du client. La conception du siège social de la société de capital-investissement basée à Paris est conforme au standing de la firme. Pour ce faire, l’homme de l’art a puisé dans l’architecture brutaliste du bâtiment, il a ainsi créé un environnement de travail qui respire vigueur et finesse. Pourtant, cela n’a pas été facile. La réhabilitation a été délicate et le résultat est remarquable. Il a fallu garder l’existant, l’améliorer et l’adoucir. De ce fait, le choix des matériaux était primordial. Pour habiller les murs, l’architecte a privilégié le noyer et le travertin, des matières qui confèrent à l’espace une atmosphère intime presque discrète tranchant avec le plancher en béton laissé à nu. Il s’agit d’un contraste coordonné avec tact qui met la rigueur et l’innovation au diapason. L’intervention se caractérise par un grand couloir central dont la largeur facilite le mouvement et incite à l’interaction entre les usagers. C’est comme une rue intérieure qui participe à ordonnancer l’ensemble des bureaux. En effet, ces derniers s’ouvrent sur le couloir central d’un côté et sur des cours ou des jardins de l’autre, ce qui garantit un éclairage naturel aux intérieurs. À travers un mobilier sur mesure et des détails soignés, l’architecte a conçu un projet qui met en avant le bien-être au travail. Citons par exemple les rideaux en tissu qui donnent aux bureaux une touche domestique, ou encore les pots de fleurs de formes variées en inox qui agrémentent les intérieurs. Tout a été dessiné, conçu et réalisé avec une grande attention et pour anticiper tout changement futur. Comme la sélection de systèmes de mobilier modulaire et flexible qui répond à un souhait de confort et de pérennité. Soulignons également la présence sur les murs de grands tableaux qui ajoutent aux divers espaces une note artistique appréciable par tous. L’aménagement intérieur des 870 m² de bureaux des nouveaux quartiers généraux de Motion Equity Partners crée un univers propice au calme et à la concentration. L’intervention de Studio Razavi + Partners répond parfaitement à la citation de Ludwig Mies van der Rohe : « Une chaise est un projet difficile. Un gratte-ciel est presque plus facile. »
Une promenade shopping et environnementale
Par Nat Lecuppre, le 21 février 2024
Les frères architectes et designers Bismut & Bismut, après avoir excellé dans le secteur du luxe, se révèlent talentueux en signant un centre commercial à Langon, dans la région bordelaise, pour le compte du promoteur Alain Lafforgue. Avec le projet du centre Moléon, les architectes ont souhaité démontrer que l’on peut rendre le luxe accessible et faire d’un projet « populaire » des lieux de qualité et accueillants, aux coûts maîtrisés. La promenade Moléon Cette promenade innovante et écoresponsable est l’anti-modèle d’une galerie commerciale classique. Elle incarne le shopping d’aujourd’hui ancré dans le territoire et se marie avec la nature environnante. La prise de conscience énergétique et écologique associée à la crise du Covid en 2020 rebat la programmation du projet initial. Le promoteur et les architectes décident de bousculer les choses et de transformer le projet amorcé en un lieu totalement local et ancré dans le territoire accompagné d’une démarche éco-responsable proche de leurs valeurs. Ce fut pour Bismut & Bismut un véritable challenge à relever. Le fil conducteur de leur concept est l’authenticité et de donner une véritable identité aux espaces créés. La nature au cœur du projet Une attention particulière est portée aux matériaux sourcés de la région. Les architectes jouent avec les surfaces, les textures et la nature. Les circulations sont fluides et organiques. Les flux sont régulés. Des zones de détente, de calme s’alternent avec des zones « d’accélérations ». Le site est pensé comme un décor avec une vraie scénographie pour stimuler les échanges et les découvertes. L’objectif est de permettre à chacun de s’approprier des espaces, de les vivre seul ou en famille. La promenade Moléon est authentique, joyeuse et propose diverses expériences aux visiteurs. Elle se marie avec la nature et devient le miroir des ressources et des éléments patrimoniaux du Sud-Gironde. Les architectes ont fait appel aux artisans et aux entreprises locales. Pour les matériaux, on trouve des clôtures en ganivelle de châtaignier mais aussi des sols à base de pierres en castelith, un matériau durable et naturel. Ce dernier est élaboré par une entreprise locale langonaise et appliqué pour la première fois dans un espace commercial. Une cuve enterrée de 120 m3 récupère les eaux de pluie pour l’arrosage et les sanitaires du centre. La biodiversité plantée est favorisée avec 40 essences végétales (oliviers, arbousiers, magnolia, bruyère…). Pour le revêtement de façade, on a 1 300 m2 de pin douglas, épicéa, chêne français et acacia. 1 500 m2 de panneaux photovoltaïques sont posés sur la toiture et produisent 500 000 kWh par an. La promenade est imaginée comme un village où il fait bon vivre. Une visite s’impose !
